Chiến dịch quảng cáo mới của American Eagle cho dòng thời trang denim đã trở thành tâm điểm của một cuộc tranh luận nóng về chủng tộc và tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Chiến dịch này, featuring nữ diễn viên Sydney Sweeney, đã thu hút sự chú ý của công chúng và các ngôi sao nổi tiếng, và thậm chí còn khiến cựu Tổng thống Donald Trump phải lên tiếng.

Vào ngày 23/7, American Eagle đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới cho dòng thời trang denim, với sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney. Trong video quảng cáo, Sydney Sweeney mặc nguyên cây denim và xuất hiện cùng với một cây chổi lau. Cô dùng chổi để lau bề mặt của một tấm áp phích khổng lồ có in hình của cô và dòng slogan ‘Sydney Sweeney has great genes’.

Tuy nhiên, từ ‘genes’ (gen di truyền) bị gạch bỏ và thay thế bằng từ ‘jeans’ (quần jeans). Câu nói này được hiểu là một cách chơi chữ để nhấn mạnh rằng Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời.

Tuy nhiên, cách chơi chữ này đã bị một bộ phận công chúng chỉ trích vì nó có thể được hiểu là một cách cổ xúy cho thuyết ưu sinh, một học thuyết đã bị loại bỏ từ lâu. Thuyết ưu sinh cho rằng có thể cải thiện chất lượng di truyền của loài người bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có gen tốt và ngăn cản sinh sản hoặc loại bỏ đặc tính di truyền của những người bị cho là có gen xấu.

Nhiều người cho rằng quảng cáo này đang cổ xúy cho chủ nghĩa da trắng thượng đẳng, phân biệt chủng tộc và tuyên truyền cho Đức Quốc Xã. Cư dân mạng đã để lại nhiều bình luận chỉ trích trên mạng xã hội.

Các ngôi sao nổi tiếng như Doja Cat và Lizzo cũng đã công khai chế giễu quảng cáo này trên mạng xã hội. Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel, tác giả của cuốn ‘Cultural Intelligence for Marketers’, đã mô tả chiến dịch quảng cáo này là một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất.

American Eagle đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích về chiến dịch quảng cáo này. Tuy nhiên, công ty đã khẳng định rằng chiến dịch này chỉ tập trung vào việc quảng cáo quần jeans và không có ý định xúc phạm bất kỳ ai.

Cựu Tổng thống Donald Trump cũng đã lên tiếng về vấn đề này. Ông cho rằng cuộc tranh luận về quảng cáo này là một điều rất buồn cười và rằng truyền thông đang phản ứng thái quá.

Bất chấp lùm xùm, cổ phiếu của American Eagle đã tăng 10-18% sau khi chiến dịch quảng cáo ra mắt, giúp giá trị thị trường tăng vài trăm triệu USD.

Nữ diễn viên Sydney Sweeney đã chọn cách giữ im lặng trong bối cảnh cô hứng chịu phản ứng dữ dội vì chiến dịch quảng cáo gần đây của American Eagle. Sự im lặng của cô trong vấn đề này đã thu hút sự chú ý của công chúng và đặt ra câu hỏi về chiến lược truyền thông của cô.

Sau khi xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo ‘Great Jeans’ cho American Eagle, Sweeney đã vấp phải sự chỉ trích rộng rãi vì cách tiếp cận của cô trong quảng cáo, trong đó có những cảnh quay cận cảnh cơ thể và những câu nói đùa về di truyền. Nhiều người xem đã liên hệ cách tiếp cận này với ngôn ngữ mã hóa eugenics. Phản ứng dữ dội đã trở nên nghiêm trọng đến mức Sweeney quyết định im lặng và không đưa ra bất kỳ tuyên bố nào về vấn đề này.

Trở lại Instagram sau một thời gian im lặng, Sweeney đã đăng tải một bức ảnh đơn giản về những bông hoa hồng màu phấn được sắp xếp trong một khung hình vuông với một sticker trái tim trắng. Không có chú thích, không có bình luận, chỉ là một hình ảnh yên tĩnh. Sự trở lại này của cô trên mạng xã hội đã khiến nhiều người chú ý và đặt ra câu hỏi về chiến lược truyền thông của cô.

Chiến dịch quảng cáo của Sweeney đã được so sánh với một số chiến dịch quảng cáo nổi tiếng khác trong quá khứ, bao gồm quảng cáo Calvin Klein của Brooke Shields từ những năm 1980. Shields, người chỉ mới 15 tuổi vào thời điểm đó, đã nói rằng cô không biết mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thực sự và cảm thấy ngây thơ khi nhìn lại.

Hiện tại 27 tuổi, Sweeney đã chứng minh rằng cô không chỉ là một người nổi tiếng bị kéo vào tầm nhìn của người khác. Cô đã trở thành một người chiến lược có bằng chứng, người biết cách tận dụng sự chú ý của công chúng để đạt được mục tiêu của mình. Cô đã giúp thúc đẩy sự lan truyền của phim “Anyone But You”, tạo ra một video ASMR khiêu khích và biến nó thành vàng TikTok. Cô cũng đã tận dụng sự suy đoán của người hâm mộ để tăng cường sự nổi tiếng của mình.

Với sự im lặng của mình, Sweeney đã chứng minh rằng cô không cần phải nói thêm để kiểm soát câu chuyện. Sự im lặng của cô trong bối cảnh này không phải là rút lui, mà là một phần của chiến lược truyền thông của cô. Cô dường như biết chính xác mức độ chú ý mà một phản hồi không thể đòi hỏi.